Лидерство - это особый механизм взаимосвязи политика с последователями. В отличие от лидерства в малых группах, лидерство общенационального масштаба отличается отсутствием непосредственных личных контактов с массами. Это своеобразное дистанционное руководство. О политике как реального человека и его лидерский потенциал мы, как правило, судим по тем образом, который складывается под влиянием СМИ, политической рекламы и самих заявлений политика, а также по результатам его деятельности. При этом "виртуальный" образ политика не всегда совпадает с реальным прототипом. Например, отсутствие какого-то качества, столь важной для создания позитивного образа политика, может быть компенсировано работой имиджмейкеров, результатом чего станет видимость наличия этого качества у человека. Образы политика, какой организации, сложившиеся в общественном сознании, обозначаются понятием имидж.

Исследователи отмечают, что в отношении любого политика, как и организации, можно говорить о нескольких типов имиджей:

• зеркальный (субъективный), т.е. образ политика в глазах. Это то, что думает политик о самом себе;
• моделируемый желаемый имидж-образ, который команда политика пытается закрепить в общественном сознании;
• негативный имидж, который создается оппонентами;
• текущий имидж, положительный или отрицательный образ, который складывается в общественном сознании как стихийно, так и в силу применения специальных технологий.

Ниже пойдет речь о моделированные имидже, учитывающих сложившиеся стереотипы в массовом сознании, и отвечают социальным ожиданиям определенных социальных групп. С этой точки зрения имидж - это сконструированный образ, который может обладать любыми характеристиками, востребованными последователями. С помощью имиджа создается яркий образ политика, который запоминается. Действительно, если посмотреть на ситуацию, которая сложилась в Украине в 90-х pp. XX века, то можно отметить, что общество проявило гораздо больше внимания политикам, которые разрушили стереотипное представление о руководителе, сложившееся в советские времена, и продемонстрировали принципиально новую модель поведения (например, первый президент независимой Украины Леонид Кравчук, который стоял у истоков взлома тоталитарной системы, впервые из отечественных руководителей снял галстук и не скрывал свои человеческие слабости) - чем политикам, не сумевшим создать своего образа.

На психологическом уровне общественный деятель может ассоциироваться с одним из образов: "мудрец", "герой-защитник", "верный последователь" (наследник идей другого популярного лидера), "отец нации", "слуга народа" и т.п. Массовое сознание может отождествлять политика с несколькими образами одновременно, что значительно расширяет социальную базу. Например, все вышеперечисленные образы были использованы для создания харизматического образа И. Сталина. Нынешняя ситуация нестабильности в Украине делает востребованными образы политиков, которые ассоциируются в массовом сознании с типом сильной личности (лидер-"защитник"), способным защитить население от хаоса и гарантировать общественную безопасность. Другой популярный образ - это политик хозяйственник, способен обустроить жизнь региона или страны в целом.

Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые в идеале должны "работать" на создание единого образа:

• программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующие решения. В предвыборный период цель политического курса, который предлагается лидером, выражается в краткой и доступной для понимания формуле-тезисе. Много претендентов на высшие государственные должности ассоциируются с простыми по формулировке, но яркими лозунгами своих избирательных кампаний: "Новый курс" - Ф. Рузвельт, "Новые горизонты"-Дж.Картер, "Главное - это люди" - Б. Клинтон, "На защиту работающих семей "- А. Гор;
• поведения , что позволяет продемонстрировать черты характера, которые в общественном сознании связываются с понятием лидера. Среди них такие, как решительность в отстаивании своих идей, компетентность. Важно, чтобы поведение политика демонстрировала простоту, открытость в общении и другие качества, которые вызывают симпатию и доверие у людей;
• внешности (одежда, лицо, фигура), жестов, красноречия . Психологи говорят, что отношение к политику определяется не только тем, что он говорит и предлагает, но также и тем, как он выглядит. Даже стиль одежды призван подчеркнуть визуальный образ политика, приблизить его к определенным группам населения. Например, символами некоторых политиков стали определенные детали одежды: шинель (И. Сталин), морской китель (У. Черчилль). Известно, что М. Тэтчер, дочь мелкого купца, став британским премьер-министром, подчеркивала свою связь со средним классом, покупая одежду в системе магазинов для этого класса;
• биографии: происхождение, образование, профессия, партийность. Авторитет кандидата может подкрепить его должностной статус и имидж той организации, с которой он в профессиональном плане связан. Подтвердить право на лидерство могут и яркие факты жизненного пути, подтверждающие смелость и решительность политика, например, служба в армии, участие в военных действиях, борьба с коррупцией и привилегиями, с проявлениями несправедливости.

Имидж включает в себя дополнительные составляющие, которые призваны приблизить политика до рядового гражданина, делая его образ более близким и знакомым: это характеристики, разрывающие взаимоотношения с членами семьи или определенные увлечения.

Подытоживая, можно привести мнение известного французского специалиста по избирательным технологиям Ж. Сегела.

Свои наблюдения, касающиеся построения удачных имиджей, он предложил в форме восьми заповедей:

1. Голосуют за человека, а не за партию.
2. Голосуют за идею, а не за идеологию.
3. Голосуют за будущее, а не за прошлое.
4. Голосуют за образ социальный, а не политический.
5. Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность.
6. Голосуют за судьбу, а не за обыденность.
7. Голосуют за победителя, а не за неудачника.
8. Голосуют за ценности подлинные, а не надуманные.